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網絡營銷面對的是Internet這樣一個虛擬市場,因此必須擺脫以往在傳統的現實市場中的若干局限性,在經營策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合于網絡這種虛擬市場的運作機制。

對一個企業來說,沒有顧客,就沒有市場,企業要想在網上建立起自己的市場,就必須建立自己固定的顧客群。實現這一目標的關鍵是必須采取一切手段把目標顧客吸引過來,一般有以下幾種方法可供借鑒。

一、因“網”制宜——開展網絡促銷活動的基本出發點
網絡營銷可以結合網絡的特點發掘許多營銷創意,網上競買就是一種非常適合在lnternet上進行的交易活動,在美國已經運作得十分成功。1999年8月,美國獵網公司投資的全球中文競買交易網站——獵網(www.clubciti.com.cn)正式開通,并立即推出了一系列的競買活動,如將100臺聯想電腦和一輛價值30萬元的歐寶汽車在網上競買,起價均為1元。此舉立即引起廣大網民的關注,許多人參加競標,9月15日晚9時,河北武安的李志江戰勝所有對手,以291999元的價格如愿以償成為歐寶車的新車主,成為一時的熱門話題。目前,在lnternet上有許多營銷項目如食品、旅游、家電、證券、信息和機票等,都可采取在線游戲、競猜、設計競賽等營銷手段進行,這些方式不但吸引眾多的消費者上網、制造賣點,而且由此還獲得了大量潛在客戶的名單。

傳統市場中利用節假日、慶典活動開展的優惠促銷活動,一周的營業額可能比平時一個季度的營業額還要高。這種方式同樣適用于網絡營銷,商業站點也可以定期推出每周一物、每月一物的活動,以優惠的價格營造購物氣氛,刺激消費者的購買欲望。1998年圣誕節期間,lnternet在線商店的銷售額達到了10億美元。近年來,國外推出的“網上圣誕節”也開始出現在國內的一些商業網站上,另外國內外利用世界杯足球賽、奧運會等推出的網上購物活動都取得了很好的促銷效果。總之可以充分利用這個消費特點來吸引新顧客,并使他們成為回頭客。

顧客所下訂單確認后,應有一套允許顧客查詢訂單處理過程的軟件系統,使顧客可以跟蹤監督訂單的執行情況,包括產品的檢驗、包裝、發運等幾個主要的步驟。對于某些倉促作出決定的顧客,應當允許他們在一段時間內修改訂單。當產品發運之后,要經常與顧客保持聯系,直到顧客收到產品并且開始使用。

利用Internet方便的通信條件,廣泛開展產品使用跟蹤服務,及時解決顧客的各種問題,是提高網絡站點訪問率的一項重要措施。這項工作應當貫穿從消費者購買到使用的全過程。

在上述活動中,及時答復、相互溝通是至關重要的。網絡的交流絕大部分必須通過文字,這對網絡促銷人員提出了相當高的要求。一是對文字的表述要求較高,必須文筆流暢、用詞準確;二是對電子郵件的回復要求較高,一般應在24小時內給予答復,至多不超過72小時。對于一時不能解決的問題,應當誠懇地做出解釋。消費者最大的購物樂趣在于買到物美價廉的商品和享受質量上乘的服務,只有把顧客當作“上帝 ”,才能真正實現與顧客深層次的交流,網站才能夠在長時間內保持較高的訪問率。

二、免費——有悖常理的經營舉措
利用免費發放信息來達到賺錢的目的,這看來有悖常理的舉措,正是一些廠商在網上進行商務活動的手法之一。

對于普通商家來說,確實是先要賺錢,才能免費,但對于網上企業來說,則似乎是必須先有“免費”,然后才能賺錢。要吸引住網絡顧客,提供免費產品和服務可能是最直接和最有效的手段。這種方法會促進對某種產品和功能的需求,進而挖掘其潛在的市場。例如:網絡服務商ICP用提供免費電子郵件吸引訂戶,在積累了一定訂戶的具體資料后,ICP們便可將這些資料有償提供給需要這些資料的廠商,以此來獲利。對于軟件制造商來說,主要是通過免費下載和試用吸引消費者,待其了解或熟悉了該軟件的功能或嘗到一些甜頭后,進一步的使用就需要向軟件制造商支付費用了。這就是軟件產品最獨特的“鎖定用戶”作用。有的軟件制造商還以極低的注冊費在網上推銷客戶端軟件,又以相當高的價格向硬件供應商、系統集成商或網站建立者銷售他們的服務端軟件,從而達到獲利的目的。

Bill Gates網上盈利的主要手段就是將自己的lnternet瀏覽器與其它軟件組合到一起,再附帶一些免費的信息吸引上網者,以此達到擊敗競爭者的目的。網景公司當初如果不是免費送出網景瀏覽器Navigater軟件,就不會擁有較高的市場占有率,也就不會有四大瀏覽器公司各付500萬美元給網景,以換取“Cyber”空間的故事。

另一個成功的例子就是近幾年來在網絡服務市場發展速度最快的公司——Yahoo!。從1994年開始至今,Yahoo!已迅速發展成為世界著名的信息服務公司。Yahoo!的成功在很大程度上得益于其推出的一系列免費的網絡服務。如今Yahoo!公司利用每天有600萬人次光顧其網站的客戶資源,業已在網絡市場中獲取了與IBM、DIGITAL等商業巨頭合作的籌碼。

AOL公司發展用戶靠的也是免費,如今它已成為擁有1000多萬用戶的大型公司,其巨大的用戶群為廣告商所看中,廣告費也就滾滾而來。1998年,微軟收購了Hotmail站點,看中的當然不是它的免費電子郵件系統,而是Hotmail的1000萬用戶。

先免費,后賺錢,這或許正是網絡營銷的訣竅之一。

三、打折——長盛不衰的促銷手段
在網絡促銷中,商品打折也是常用的手段之一。贏利永遠是公司的最終目標,高額的折扣當然會影響公司的短期效益,但是,在培育市場階段這是一種十分有效的投資行為。

網上書店Amazon就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的,其銷售的大部分圖書都有5%~40%的折扣。如今營業額達到上億美元的Amazon,其員工也只有100多人,不需要自己的店面,沒有庫存商品。較低的運營成本使其有能力將節省的費用,通過折扣的形式轉移到顧客身上,讓顧客充分領略到網上購物的優越性,從而成為Amazon的常客。

優惠卡也是網絡促銷中常用的折扣方式。傳統的促銷方式中,常常使用一次性的優惠券。但在全球范圍的網絡營銷中,很難多次給某些顧客寄贈優惠券,因此網上商店大多采用優惠卡的辦法,消費者可憑此卡獲得購買商品或享受服務的價格優惠。優惠卡的折扣率一般從5%~60%不等。優惠卡的適用范圍可由商家規定,如可以是一個特定的商品或服務,也可以是同一品牌的系列商品甚至可以是商家所有商品;有效期可以是幾個月、一年或更長時間。

在我國,國家信息中心的北方國信網絡技術發展有限公司經營的“中國酒店預定網”就是采用了優惠卡的促銷方法。消費者可以通過網絡參加這一酒店預定系統,登記注冊后,在該系統內的所有酒店住宿都可以享受4~6折的優惠。

也有的網上商店為了培養忠實顧客,對每一位有意消費的顧客發放一張積分優惠卡,該優惠卡按消費者在網上消費金額的多少打分,再按分數的多少贈送禮品。這樣做不僅可以把消費者牢牢吸引在自己的網站上,而且還可以加深在線商店與消費者之間的情感。

四、用戶俱樂部——吸引顧客的磁石
網絡俱樂部是以專業嗜好為主題的網絡用戶中心,對某一問題感興趣的網絡用戶可以“聚集在一起”交流信息。目前,網絡上的用戶俱樂部有:電腦俱樂部、車迷俱樂部、水族俱樂部、高爾夫俱樂部、音樂發燒友、影迷資料館、釣魚俱樂部、旅游俱樂部、寵物俱樂部、刷卡族俱樂部、馬迷俱樂部、品酒與調酒、美食大師等等。

網絡用戶俱樂部的每一個分類項目都設有討論區,可以吸引大批網友來此交流意見。此時不同討論區之間的區域間隔十分明顯,但同一個討論區內的網友的志趣則十分相同,這對于實現企業的一對一銷售是一種建立溝通的捷徑。此外,各分類項目的信息快報,也可為企業提供相關的銷售信息。

為此,一些企業紛紛在網上開設或贊助與其產品相關的網絡俱樂部,如品酒與調酒俱樂部就是由法國一家釀酒公司贊助的。通過建立或贊助這些網絡俱樂部,企業可以把其產品或企業形象精確地滲透到每一個對自己的產品真正有興趣的用戶。同時,企業也可通過對網絡俱樂部內交談的分析來調整產品結構,制定更有效的營銷措施。

五、注重多種傳媒的組合
網絡營銷的特點是消費者具有較強的主動性,因此必須在消費者上網搜尋信息或選購商品之前建立起品牌形象,這樣才有讓消費者主動地到企業的網址中去搜尋信息的可能,企業才能夠將產品信息有效地傳遞給消費者。在目前多種傳播媒體并行,且各具特色并各有其優勢領地的情況下,一種好辦法是借助電視及其他媒體預先建立起品牌形象。品牌形象一旦建立,消費者愿意主動了解這個產品的特色時,網絡營銷便可以利用其低廉的價格,提供詳盡的資料,充分發揮它的功能了。

一直以亞洲地區為主要業務重心的國泰航空公司,為了拓展通航美國的市場,舉辦了一個大型抽獎活動,并在網絡雜志上刊登了一個贈送百萬里行程抽獎的廣告。與眾不同的是,這個廣告除了幾個字“贏得1000000免費旅程”外,沒有任何關于抽獎辦法的說明,只有一行小字“http://www.catheyusa.com”。進入該網站,即可看到這家公司所提供的各項信息,其中就有抽獎的辦法、要填寫的問卷及參加抽獎的表格。填入相關資料及電子郵件地址,就完成了所有的手續。這種以平面印刷廣告結合互聯網新媒體的做法,真正掌握并且切實地應用了互聯網的特性:讓廣告主及潛在顧客之間產生了即時互動的關系。與傳統的做法相比,其時效和效果上都得以強化,同時也更經濟。通過這種方法,在收集到為數眾多的電子郵件地址時,也就擁有了開發市場客源的資本優勢。


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